Sea usted quien elije a sus clientes

Lo que le da valor a un negocio no son necesariamente sus activos, sino su capacidad para generar ganancias en el tiempo. Entre otras cosas esta capacidad puede estar sustentada en la propiedad de una fuente de materia prima, algún conocimiento tecnológico, una capacidad diferencial de producción, productos o servicios que cubran necesidades de manera única o capacidades de comercialización y distribución que otros no tienen. En última instancia el valor de un negocio se expresa en su flujo de fondos, sustentado por clientes dispuestos a comprar de manera recurrente. Es por ello que el mantenimiento y mejora de la calidad de la base de clientes debería estar dentro de las principales preocupaciones empresariales.

Clientes a cualquier precio

En la mayoría de los negocios, la conformación de la base de clientes es al principio azarosa. La necesidad de facturar abre indiscriminadamente la puerta a cualquiera que esté dispuesto a comprar o contratar lo que se ofrece. De esta manera se logra crecer, atendiendo a todos y cada uno de los que tocan timbre. Este modelo de entrada libre, conduce paulatinamente a una crisis de crecimiento: se logra una buena cantidad de clientes pero no todos ellos son rentables para la compañía. Para salir de esta situación se tendrá entonces que tomar la difícil decisión de abandonar a todos aquellos clientes que no pagan el esfuerzo y los costos que demanda atenderlos. Puede sonar duro, pero si no puede hacerlos rentables, es preferible que le vayan a hacer daño a su competencia. Ha llegado el momento de mejorar el valor de su base de clientes, siendo mucho más selectivo a la hora de captar los nuevos.

Buscando clientes rentables

Hace unos años un amigo me invitó a pescar con mosca y luego de explicarme los temas técnicos del equipo me dijo “de nada sirve todo lo anterior si no sabés dónde vive el tipo de pez que buscás y cómo se comporta”. Efectivamente aprendí que la pesca deportiva tiene muy poco de azar y mucho de análisis del comportamiento y los hábitos de la presa buscada. Con los clientes pasa algo parecido, el primer paso debería ser definir exactamente cuál es el cliente ideal. Para ello es bueno listar y describir las características que se buscan: estilo y valores de sus interlocutores, dimensiones de sus empresas, situación financiera, postura frente a la innovación, capacidad para hacer acuerdos de largo plazo, entre otras. Cuando tenga claro su perfil, piense en sus hábitos de compra y defina con claridad las estrategias para atraerlos, captarlos y relacionarse con ellos en un intercambio fructífero con vocación de largo plazo. La informática y el marketing aportan hoy una vasta batería de herramientas, que permiten organizar y explotar los datos de los clientes actuales y potenciales para saber más sobre ellos, pero de nada sirven si no se hace un ejercicio de análisis de estos datos con todo el equipo comercial.

Para buscar nuevos clientes recuerde entonces que “salir a mojar la carnada” es perder el tiempo. Conozca su entorno, reúna buena información, plantee una buena estrategia y diríjase con decisión a donde sabe que están los clientes valiosos.

Marcelo Loustaunau
Ingeniero y Consultor de Empresas
marcelo.lou@advantio.com.ar